Como dominar o seu negócio e não ser dominado por ele

Domino o meu negócio ou meu negócio me domina? Para Jorge Inafuco, diretor associado da consultoria internacional PwC, a questão pode ser formulada de uma outra forma: Os concorrentes correm atrás do que eu faço, ou sou eu que corro atrás dos concorrentes?

“A única forma de resolver a questão e se manter à frente em um setor tão competitivo como o de supermercados é desenvolver vantagens competitivas. Ou seja, diferenciais”, definiu Inafuco em sua palestra no Congresso de Gestão APAS 2016.

Na sua avaliação, a fidelização é atualmente um dos principais exemplos de diferencial para o varejo. Segundo Inafuco, ela pode ser definida pela equação Vendas = N.º de Clientes X Frequência de Compra X Compra Média. “A partir destas variáveis é possível decifrar quais estratégias podem ser criadas caso o mercado mude de rumo, seja economicamente em um momento desfavorável ou com uma forte concorrência.”

O diretor da PwC usou como exemplo de estratégia de diferencial competitivo um case no qual muitos supermercadistas devem se identificar por viver situação parecida. Um tradicional supermercado de uma cidade pequena (1 loja de 8 checkouts) viveu sem concorrentes por muitos anos, possuindo uma freguesia fiel. Apesar de estável, o proprietário nunca achou necessário criar um banco de dados com informações de seus clientes. Suas decisões eram baseadas apenas no relacionamento e na observação pessoal e de sua equipe.

Eis que um grande concorrente se instala em um local privilegiado da cidade, apostando em uma estrutura superior — algo comum nos dias de hoje. A primeira reação do supermercado mais antigo é iniciar a velha guerra de preços. Além de comprometer suas margens com descontos e promoções, a “estratégia” não gera os resultados esperados. Os clientes que pareciam fiéis vão para o concorrente e suas vendas caem. O que fazer?

Nesse caso, a solução contou com a ajuda da GS Group e Agência Inteligência de Varejo para analisar o cenário e desenvolver uma estratégia de fidelização envolvendo:

  • Desenvolvimento de campanhas promocionais com objetivo de coletar dados sobre os clientes atuais.
  • Início de um programa de fidelidade e relacionamento com os clientes.
  • Geração de benefícios além de descontos.
  • Valorização do cliente.
  • Ações de relacionamento com clientes de alto valor de tíquete médio de compras.
  • Segmentação em grupos por perfil e consumo.

Para isso, o supermercado teve de correr para recuperar o tempo perdido para criar um sistema de informação e comunicação com os clientes. “O proprietário aprendeu da forma mais dolorosa que fidelização requer mais do que apenas notar a presença dos mesmos clientes na loja. É necessário saber se eles estão sendo atendidos de forma eficiente”, destaca Jorge Inafuco.

Entre os resultados positivos da estratégia destacam-se:

  • 4.516 clientes cadastrados em nove meses (67% dos quais mulheres), representando 22% da população economicamente ativa da cidade;
  • Aumento de 647% nos cadastros do programa de fidelidade registrados no último mês da ação;
  • Aumento da taxa de frequência aumentou de 2 para 6 vezes ao mês;
  • Ações de relacionamento com grupo de 15% dos clientes com maior tíquete médio resultou em 50% do faturamento do período.
  • Quantidade das compras mensais aumentou 216%.

“Os números fizeram o proprietário não apenas a conhecer verdadeiramente os seus clientes, mas também como poderia agir para não perder na guerra de preços com uma grande rede”, finaliza Inafuco.

Faça o download da palestra de Jorge Inafuco no site da Feira APAS 2016.

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