Fidelidade pode evoluir além do modelo de recompensa

CEO da Valuenet, empresa especializada em programas de incentivo e relacionamento destaca importância de reconhecer o consumidor

O período de fim de ano é um bom momento para que os supermercados possam nutrir seus programas de fidelização atraindo novos consumidores com promoções. Porém, é preciso entender que a fórmula de sucesso que norteou esses programas até hoje pode estar se desgastando.

Em entrevista ao Blog APAS Show, Julio Quaglia, CEO da Valuenet, empresa especializada em programas de incentivo e relacionamento, diz que os programas de hoje devem priorizar a experiência e o reconhecimento do cliente como peça principal da engrenagem. Além disso, segundo ele, este mercado também pode explorado pelos supermercados de pequeno e médio portes, principalmente pela experiência de proximidade que eles proporcionam aos clientes.

Neste pingue-pongue, o CEO da Valuenet explica também que as estratégias de relacionamento e fidelização ainda podem estar vinculadas a cartões private label até mesmo nas redes menores, já que dele se extrai ainda mais conhecimento sobre os hábitos e o comportamento dos consumidores.

Blog APAS Show: Quais são as vantagens que o consumidor dos supermercados espera em um programa de fidelidade?

Julio Quaglia: Na minha visão, os programas de fidelidade baseados em recompensa, focam no acúmulo de pontos e concedem o resgate do benefício na forma de desconto, normalmente. Ou seja, existe um valor monetário atrelado. Por isso, não acredito nesse modelo como forma de fidelização isoladamente, mas sim num programa ou estratégia baseado em reconhecimento.

 Não sou contra a recompensa, mas ela não pode ser a única forma de fidelização. Ela pode estar atrelada a uma estratégia de relacionamento porque hoje a Geração Y, ou Millennials, não têm necessidade e nem vontade de permanecer em um único lugar, ser fiel a sua marca. As gerações anteriores, como a minha, gostavam desse modelo, mas hoje,

para fidelizar quem prima pela liberdade de escolha, é preciso muito relacionamento, experiência e reconhecimento do consumidor como um fator muito importante para o supermercado.

 Precisamos conhecer esse consumidor a partir de dados transacionais e entender o perfil comportamental. Isso é fundamental para proporcionar a experiência adequada e mais apropriada para ele, no canal favorito em que o cliente prefere interagir. Se ele quer ter liberdade de escolha, preciso fazer com que seja por mim e isso só consigo ter se oferecer o melhor relacionamento e experiência possível. As promoções são fundamentais para iniciar o relacionamento e podem e devem ser usadas para impactar e conhecer novos clientes.

Apesar do crescimento de quase 3% na quantidade de pontos/milhas trocados por produtos ou serviços, por que os programas de fidelidade ainda não conseguem deslanchar no Brasil?

 A minha geração (1970) vivenciou o modelo de programa que funcionou para a época e esse formato ainda cresce vagarosamente porque ainda existe essa geração e consumidores relevantes. O motivo por não ter decolado é, principalmente, porque os modelos atuais disponíveis estão baseados apenas em oferecer recompensas ao consumidor. Eu não acredito que vai deslanchar tão cedo porque não é mais isso que o cliente espera de um programa de fidelidade.

Quais são os principais benefícios que as grandes redes usam para atrair os seus consumidores?

O programa do GPA, apesar de também ser baseado em recompensa, eu o vejo trabalhando fortemente o conhecimento do consumidor para oferecer promoções e ofertas direcionadas para cada cliente. Eu gosto por ter esse cuidado de usar o entendimento sobre o cliente a favor dele. Os supermercados que usam programas como Dotz e Netpoints, que são moedas fortes no varejo supermercadista, vejo que a estratégia de relacionamento está no poder das moedas. É claro que fidelizam o cliente, mas as redes ficam presas às plataformas 

Neste caso, entendo que o conhecimento sobre o cliente e seu comportamento de consumo são de poder de outra empresa e não de propriedade das redes de supermercados. São válidas, funcionaram até o momento, mas para crescer é preciso valorizar mais a experiência.

Como esse serviço pode ser aplicado nos pequenos e médios supermercados?

Não vejo muita diferença de implementação desses programas nos grandes ou pequenos supermercados. O primeiro passo é perceber que a recompensa, que é hoje a principal forma de fidelizar, é o que custa mais caro porque está muito ligada à promoção. Portanto, os empreendimentos menores podem e devem investir em experiência e relacionamento com consumidor e, dessa forma, têm chances de conseguir índices maiores de fidelização.

Reforçar relacionamento e experiência é mais fácil no pequeno do que no grande varejo, porque a humanização do atendimento é maior nas pequenas e médias companhias. Nessas lojas, o relacionamento é face a face e isso é muito importante para ter proximidade maior com as pessoas no ponto de venda. Na maioria dos casos, é o dono que está lá na operação no dia a dia. Essa aproximação gera ainda mais fidelidade. 

Existem períodos do ano em que os programas de fidelidade são mais ou menos procurados pelos consumidores?

A sazonalidade não está necessariamente ligada ao programa de fidelização, porque ele deve ser perene, constante, com visão de médio e longo prazo do supermercado. Períodos específicos ajudam na captação de novos clientes, como a Black Friday e o Natal, por exemplo. Nestas datas, o foco é na captação de novos consumidores, entender o comportamento deles para fidelizá-los depois. Por isso, é importante saber quanto pagou, o que comprou e depois fidelizar para que ele retorne de forma recorrente. Focar na coleta de dados relevantes dos novos clientes é a base da estratégia de fidelização adequada.

Que dica você daria para supermercados regionais e de menor porte que desejam implementar programas de fidelidade de forma otimizada?

A primeira coisa é focar em relacionamento e experiências de compra, não somente em recompensa. Até nas pequenas e médias, as estratégias de relacionamento e fidelização podem estar atreladas a financiamento com cartões de crédito de marca própria. O mais interessante desse modelo é obter mais conhecimento sobre o comportamento e o perfil do consumidor. A partir desses dados, a empresa consegue ser mais específica e relevante com vantagens que o cliente perceberá como algo pensado especificamente para ele.

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